Как повысить маркетинговые показатели на 57% новой программой лояльности
Ранее в Monro применялась традиционная дисконтная система, позволявшая получать на товары по полной цене фиксированный процент скидки, растущий по мере повышения общего объёма приобретений. Была недоступна гибкая система поощрений для стимулирования к покупке: не было технической возможности реализовывать промо-коды, начисление бонусов по определенному случаю. Маркетинговые коммуникации с покупателями были универсализированы и не предполагали учёта интересов или автоматизации сообщений в зависимости от сроков покупки, приобретений в определенной категории или конкретных действий.
За время использования нового подхода к коммуникации с пользователями программы лояльности коэффициент удержания покупателей (Customer Retention Rate) увеличился с 4,67% до 7,42%, что демонстрирует эффективную работу примененных маркетинговых инструментов и цепочек в целях влияния на отток покупателей. Теперь 82% продаж совершаются именно повторными клиентами, общее число которых на данный момент уже составляет 53% от всей базы покупателей. Также в рамках эффективного управления стимулирующими коммуникациями процент невостребованных бонусов, начисленных покупателям (breaking rate) был снижен с 12,3% на старте программы до 3,48% на текущий момент. Это говорит о том, что по итогам внедрения большее число клиентов возвращается в магазины за покупками после коммуникации и с интересом относится к начисленным им баллам.
Бренд Monro – это более 200 магазинов обуви и аксессуаров в 80 городах России. Значительную часть ассортимента составляет обувь из натуральной и искусственной кожи собственных торговых марок. Уникальные сезонные коллекции всегда учитывают актуальные тенденции моды и предоставляют большой выбор моделей в различных стилях: классика, casual, обувь для активного отдыха и спорта. Главная задача «Monro» — дарить людям радость от приобретения качественных товаров по доступным ценам, а также помогать им всегда быть в тренде.
Наибольшие положительные изменения, с введением «умной» коммуникации с аудиторией, претерпели e-mail рассылки: их open rate с момента включения триггерных писем увеличился на 57,5%, а click rate на 47,85%. Ранее в компании использовались только массовые имиджевые и акционные рассылки на всю базу без применения сегментирования. Внедрение новой программы лояльности позволило более тонко работать с интересами и предпочтениями покупателей, чтобы внедрить письма, которые будут учитывать период с последней покупки и характер уже совершенных приобретений.
Наибольшие положительные изменения, с введением «умной» коммуникации с аудиторией, претерпели e-mail рассылки: их open rate с момента включения триггерных писем увеличился на 57,5%, а click rate на 47,85%. Ранее в компании использовались только массовые имиджевые и акционные рассылки на всю базу без применения сегментирования. Внедрение новой программы лояльности позволило более тонко работать с интересами и предпочтениями покупателей, чтобы внедрить письма, которые будут учитывать период с последней покупки и характер уже совершенных приобретений.
Одной из главных целей внедрения новой программы лояльности перед Агентством стало построение омниканальной системы взаимодействия с покупателями и создание схемы поощрений, которая позволила бы точечно стимулировать интерес конкретных категорий клиентов вне зависимости от проведения федеральных акций, на которых ранее было основано всё рекламное взаимодействие. Для реализации вышеописанного было запланировано введение в работу многофункциональной CRM-системы на базе платформы LoyMax, что по факту осуществления открыло возможность повысить гибкость анализа активности клиентов и запланировать персонализацию коммуникаций с ними.
К примеру, отправка e-mail тем, кто уже приобрел обувь к сезону c предложением дополнить её аксессуарами, привлекла покупателей с общей суммой чеков, составившей 8 128 798 рублей. Большим интересом пользуется и триггерная механика, в рамках которой покупателям, приобретающим осеннюю и зимнюю обувь, были предложены более лёгкие комфортные модели в качестве сменной обуви для работы и офиса. Сумма чеков по результатам отправки таких триггерных сообщений составила 10 543 704 рубля.
Особую любовь покупателей в рамках нового формата демонстрируют также рассылки с индивидуальными спецпредложениями. К примеру, триггерная рассылка с предоставлением бонусов ко Дню рождения является одной из лидирующих с точки зрения продаж – её получатели сделали приобретения на сумму 43 928 325 рублей за период применения акции.
В целом результаты внедрения триггерных коммуникаций позволили повысить экономическую эффективность на 52%, в сравнении с ранее проводимыми массовыми рассылками до внедрения качественной работы с базой, и довести результат единичного e-mail вплоть до значений, достигающих 51 683 670 рублей по факту атрибуции чеков.
На данный момент Monro продолжает развитие количества сценариев взаимодействия с покупателями и стремится к тому, чтобы предложить каждому пользователю программы лояльности индивидуальные спецпредложения, интересные и свойственные именно его профилю покупок. Такой подход уже повышает показатели конверсии и делает миллионы участников программы Monro Bonus лояльными и счастливыми обладателями уникальных выгод и стильной, комфортной обуви.